برای ساختن یک برند عوامل متعددی تاثیرگذار هستند و راهی طولانی در پیش خواهید داشت؛ یکی از عوامل شناخته شده که در ساخت برند، منشور هویت برند است. منشور هویت برند در واقع یک منشور شش ضلعی است که نمایانگر المان‌های اصلی برای ساختن یک هویت از یک برند است. برای آشنایی با واژه و مفهمو برند میتوانید مقاله “برند چیست” را مطالعه نمایید.
هویت برند معمولاً نقش مهمی در درک قسمت داستان‌پردازی یا استوری تلینگ دارند. این منشور برای تجارت‌ها کمک نهایی به شمار می‌رود و به تجارت‌ها کمک می‌کنند تا بتوانند برند خود را تقویت کند و به طور مداوم ارزش‌های اصلی آن‌ها را به نمایش می‌گذارد .
از جمله شش المان اصلی که برای ساختن یک منشور هویت برند تأثیرگذار است بدنه، فیزیک، شخصیت، فرهنگ، رابطه بازتاب و تصویر برند است. نمونه منشور هویت برند «کاپفرر کانسپتی» است که توسط «چین نوئل» که پروفسوری در زمینه مارکتینگ استراتژی بود، طراحی شده است.
این مدل در واقع اصلی‌ترین راه برای درک بصری المان‌های هویت برند است. یک برند همیشه مشخصات دقیقی دارد و این مشخصات دقیق به وسیله المان‌های بصری به نمایش گذاشته می‌شود تا قابل شناسایی باشد.
برای این که یک برند بتواند هویت قدرتمند و به یادماندنی و در عین حال موفق داشته باشد، لازم است تا هارمونی و هماهنگی بین المان‌های منشور هویت برند خود را ایجاد کند. هدف از منشور هویت برند این است که یک کمپانی بتواند نقاط مختلف برندش را بشناسد و در جهت ارتقای مدیریت توانایی مدیریت خود عمل کند. این کار در نهایت سبب می‌شود تا کاربرانی که از این برند استفاده می‌کنند، بتوانند داستان برند را رساتر از قبل عنوان کنند .
حال که با منشور هویت برند آشنا شدیم، بیایید تا با ۶ قسمت مختلف این منشور به صورت دقیق آشنا شویم و بهتر درک کنیم که منشور هویت برند چیست؟
برای منشور هویت برند ابتدا باید از قسمت‌های فردی شروع کنید. اولین بخش از هویت منشور برند، بدنه یا فیزیک آن است. فیزیک همان طور که از اسمش پیدا است، قسمت فیزیکی شخصیت برند است. این یعنی تمام چیزهایی که به مخاطبین شما کمک می‌کند تا به صورت بصری برند شما را درک کند.
از جمله این موارد می‌توان به لوگو، سر آیکون‌ها، حالت‌های رنگی و حتی نحوه ارائه کالا اشاره کرد تمام ویژگی‌های بصری یک برند و رنگی که برای یک سازمان به کار برده می‌شود، سبب میگردد تا تصویری جذاب برای مخاطب از فیزیک برند شما ساخته شود و در نهایت به ایجاد یک برند محبوب کمک می‌کند .
شخصیت برند
یکی دیگر از مواردی که در منشور هویت برند بررسی می‌شود، شخصیت برند است. اگر فیزیک برند شما، صورت شما باشد شخصیت آن برند صدای شماست. شخصیت برند نه تنها بیانگر این است که چه حرفی می‌زنید، بلکه به این موضوع اشاره دارد که چگونه حرف را بیان می‌کنید و چگونه با مخاطبین و مشتریان خود ارتباط برقرار می‌نمایید.
انتخاب فونت‌ها تا تن صدای هر کدام از کسانی که برای برند شما کار می‌کنند با مخاطبان‌تان، از جمله مواردی است که به ایجاد شخصیت برند شما کمک می‌کند. شخصیت برند در واقع همانند انسانی می‌ماند که داخل برند شما پنهان شده است و تمام ویژگی‌های انسانی را دارد. به طور مثال شما باید شخصی حقیقی را تصور کنید که داخل اتاق با برند شما در حال گفت‌وگو است چیزی که شخص می‌بیند، می‌شنود و با آن صحبت می‌کند، تشکیل دهنده شخصیت برند شما است.
به طور مثال اگر بخواهیم در خصوص شخصیت برند «نایکی» صحبت کنیم، باید بگوییم که معمولاً برای این برند اعتماد به نفس، رقابت، ریسک پذیر بودن و ورزشکار بودن به عنوان شخصیت اصلی عنوان می‌شود و در حالت کلی استوری تلینگی که این مجموعه دارد به پیروزی می‌رسد.
اگر دقت کنید «نایکی» برای تبلیغات برند خود معمولاً از ورزشکارانی استفاده می‌کند که ژست آن‌ها و نحوه صحبت‌شان به گونه‌ای است که همگی از استقامت سرچشمه می‌گیرند و شعار تبلیغاتی برند را آشکار می‌کند.
فرهنگ برند
یکی دیگر از بخش‌های منشور هویت برنگ برند فرهنگ برند شما است. این که برند شما در کجا خلق شده است، کجا زندگی می‌کند و اعتقادات آن چیست و چه چیزی را ارزشمند می‌داند، همگی سبب تشکیل فرهنگ برند شما می‌شود. فرهنگ یکی از مهم‌ترین وجه‌ها برای کمپانی‌های خلاق است که برای بیان کردن هدف و ماموریت برند به کار برده می‌شود .
معمولاً تاثیرگذارترین بخش هر برند فرهنگ آن است که نه تنها روی مصرف کننده‌های کالا یا خدمات آن‌ها اثر بخشی دارد، بلکه روی افرادی که برای آن را نیز فعالیت می‌کنند نیز تأثیرگذار است. برای این که بتوانید فرهنگ برند خود را مشخص کنید لازم است تا از خود بپرسید که برند من به چه دلیلی به وجود آمده است و همین موضوع سبب می‌شود ساخت کالا و یا خدمات شما هدفی پنهان داشته باشد که بسیار ارزشمند است .
ارتباطات برند
یکی از بخش‌هایی که در هر برندی تأثیر مهمی می‌گذارد ارتباطات برند است. ارتباطات معمولاً می‌تواند بین برند و مصرف کننده آن برند و یا بین برند و کارکنان آن برند ایجاد شود. برند و ارتباطات بسیار بیشتر از یک معامله مالی مورد اهمیت قرار می‌گیرد این که چگونه یک برند با مشتریان خود تعامل می‌کند و چگونه نیازهای آن‌ها را می‌شنود و برطرف می‌کند، یکی از مهم‌ترین و اساسی‌ترین بخش‌های تشکیل دهنده در منشور هویت برند است.
یک رابطه خوب می‌تواند از ارتباط شما در شبکه‌های اجتماعی تا رفتار کارکنان شما در فروشگاه‌ها و یا دفتر کار شما گسترده شود و تاثیرگذار باشد. اگر رابطه قوی را به مصرف کننده برند خود هدیه دهید در ازای آن میتوانید وفاداری مشتری خود را دریافت کنید و مشتری شما به عنوان یک مشتری وفادار فعالیت خواهد کرد.
از جمله مثال‌هایی که می‌توان برای این بخش زد، کمپانی «اپل» است که رابطه خوبی با مشتری و مصرف کننده ایجاد می‌کند. این برند نه تنها در طراحی کالای خود حتی در زمان فروش نیز برای فروشگاه‌هایش مکان‌های را تدارک دیده تا به شما برای انتخاب کالا و سرویس مدنظر خدمات بهتری ارائه دهد. این رابطه سبب می‌شود تا تمام نیازهای مشتری سریع‌تر تامین گردد.
بازتاب برند
پنجمین بخش از منشور هویت برند بازتاب است. بازتاب این معنی را به شما می‌دهد که شما می‌خواهید که چه کسی مصرف کننده شما باشد و با چه جامعه هدفی ارتباط می‌گیرید. برای مثال ممکن است یک کمپانی لوازم آرایشی جامعه هدف خود را سنین ۲۰ تا ۳۰ سال در نظر بگیرد و ممکن است کمپانی دیگری جامعه خود را خانم‌های میان‌سال در نظر گرفته باشد.
زمانی که شما جامعه هدف خود را مشخص کنید میتوانید بهتر از قبل در حوزه برندینگ فعالیت کنید و در نهایت جلب رضایت مشتری خود و جامعه هدف‌تان را به دنبال داشته باشید. ه
تصویر خود در منشور هویت برند
تصویر خود یکی دیگر از بخش‌های منشور هویت برند است که مصرف‌کننده شما را در ایده‌آل‌ترین حالت ممکن تصور می‌کند. تصور کردن این موضوع به برند اجازه می‌دهد تا موثر تر از قبل در خدمت مصرف‌کننده‌ها باشد و تصمیم بگیرد که چگونه و با چه ارتباطی بتواند در زندگی شخصی جامعه هدف خود مثبت عمل کند و مفید باشد.
در واقع تصویر خود یک ارتباط دو طرفه و یک معامله دو سر سود هست چرا که مصرف کننده همواره می‌خواهد تا برند خود در بهترین حالت باشد و در عین حال آن برند تلاش می‌کند تا با ایجاد شرایط مساعد مصرف‌کننده خود را به ایده‌آل‌ترین حالت خود برساند .
مونتاژ کردن منشور هویت برند
در حالت کلی منشور هویت برند دارای شش وجه است که هر کدام از این وجه‌ها کاملا به صورت جداگانه هستند و می‌توانیم آن‌ها را در داخل دسته‌بندی‌های کوچک‌تری قرار بدهیم. به طور مثال می‌توان دسته‌بندی زیر را عنوان کرد:
- تصویر فرستنده: در این گروه فیزیک و شخصیت قرار می‌گیرند و به نحوه‌ای که برند خود را ارائه می‌دهید اشاره دارد.
- تصویر گیرنده: بازتاب و تصویر خود در این گروه است و اشاره به چگونگی دیدگاه مشتری به برند شما دارد.
- برون سازی: لوگو، تبلیغات، کالا ها، خدمات، و… و تمامی بخش‌ها به رابطه مربوط میگردد و تمام المان‌هایی که مشتری برند شما آن را می‌بیند در این بخش قرار می‌گیرند.
- درون سازی: این مورد شامل ارزش‌ها، منابع انسانی، سیاست‌ها، مدیریت و … می‌شود که مستقیما اشاره به “فرهنگ” دارد.
نحوه استفاده از منشور هویت برند
شاید برای شما این سوال به وجود بیاید که منشور هویت برند در کدام قسمت است که به کار ما می‌آید و درواقع کاربرد منشور هویت برند برای ما چیست؟ باید بگوییم که اگر شما به هنگام برندینگ با توجه به هرکدام از این بخش‌ها پیش بروید، به هنگام تکمیل منشور خود با سوال‌هایی رو‌به‌رو می‌شوید که به شما کمک می‌کند تا قدم‌های بیشتر و دقیق‌تری را بردارید. هدف هر فردی ایجاد کردن تصویری استوار در ذهن مصرف‌کننده برند شما است.
شما میتوانید پس از ساختن منشور هویت برند شخصی خودتان به سمت برند کانسپت حرکت کنید که کمک می‌کند که یک تجارت را توضیح دهید. مدلی که خلق می‌کنید شما میتوانید به سمت تصمیمات بهتری پیش بروید. برای این که بتوانید استراتژی برندینگ خود را بشناسید، باید منشور خود را بهتر طراحی کنید و بشناسید.
اگر شما ابعاد هویت برند و اصول اساسی منشور هویت برند را بشناسید، این موضوع به شما کمک می‌کند که فاکتورهایی که سبب فروش و تکمیل فرآیند نفوذ در بازار را تقویت کنید. برای این که برند شما در لیست وفاداری مشتریان شما قرار بگیرد باید نام برند شما به تدریج در لیست بلند و سپس کوتاه و در نهایت در لیست برندهای وفاداری شما قرار بگیرد.
اگر شما برندهایی را به وجود می‌آورید و فاکتورهایی بی نقص را در نمونه منشور هویت برند ایجاد می‌کنید، مشتریان بیشتری به وجود می‌آید و تعداد بیشتری از این مشتریان شما حفظ خواهد شد.
برای این که مسیر مشخص شده در روشن باشد لازم است که شما با این منشور هویت برند خودتان آشنا باشید. برای این که بتوانید مسیری روشن را در این راستا تعیین کنید لازم است که هر کدام از برندها با فاکتورهای متفاوت مرتبط باشد. برای این که بتوانید برند خود را بهتر شناسید و در راستای ایجاد بهتر این برند اقدام کنید لازم است که از یک مشاور برندسازی یا برندسازی مجدد کمک بگیرید. همچنین می توانید از استراتژی توسعه برند هم استفاده کنید.
اهمیت نام برند
یکی از مهم‌ترین بخش‌های هویت برند شما نام برندتان است. ممکن است که برخی از سازمان‌ها تنها از یک نماد برای ارتباطات خود استفاده کنند اما با توجه به فعالیتی که دارند سبب شده تا در ذهن مخاطبان‌شان نقش ببندند و بهتر از قبل فعالیت کنند. ممکن است که برای شما سوال به وجود بیاید که آیا نام شما می‌تواند سبب توصیف عملکرد برند شما گردد یا حتی می‌تواند ایده‌ای که سبب شکل‌گیری این برند شده است را عنوان کند و نشان دهد؟ یا حتی نام شما می تواند فعالیتی که قرار است در آن حوزه داشته باشید را عنوان کند؟
این یعنی نامی که برمی‌گزینید باید دارای واژگان عام، توصیفی، الهام بخش و واژگان هنری و حتی علایم تجاری باشد. باید بگوییم که نباید نام تجرای شما کاملا عام باشد به طور مثال شما نمی‌توانید نام تجاری نظیر شرکت کیف داشته باشید.
برای نام‌گذاری برند خودتان شما باید ده‌ها و یا صد‌ها نام را در نظر بگیرید و سپس یک نام درست را برگزینید. نامی که انتخاب می‌کنید بهتر است که توسط رقیب شما انتخاب نشده باشد و حتما متفاوت باشد چرا که ممکن است با رقیب‌تان اشتباه گرفته شود و در نهایت مشتریان وفاداری که دارید را بر حسب تصادف از دست بدهید.
در انتخاب نام باید مسائل مختلفی را در نظر بگیرید. به طور مثال نامی که شما نمی‌توانید برای آن آدرس اینترنتی و یا آدرس سوشیال مدیا تعیین کنید باید انتخاب نگردد. برای این که نامی درست با توجه به منشور هویت برند خود تعیین کنید، راهی دشوار خواهید داشت که مشکلات زیادی را برای شما به دنبال می‌آورد اما در این راه مشاوران زیادی هستند که به شما کمک می کنند. معمولا نام اگر به گوش مخاطب آشنا باشد بهتر است چرا که بیشتر افراد با اسم‌هایی که برای اولین بار می‌شنوند، ارتباط برقرار نمی‌کنند.
مطلب ” راهنمای انتخاب اسم برند ” و ” ” رنگ برند ” می تواند اطلاعات بیشتری در اختیار شما قرار دهد.
مثال‌هایی از منشور هویت برند شرکت‌های ایرانی و خارجی
- لوگوی بنز
- بررسی دقیق محصولات در دیجی کالا
- قوطی‌های پپسی
- لوگوی مک دونالد
- کیفیت بالای محصولات اپل
- اسم «پفک»
- الکترونیکی بودن خدمات بانک سامان
جمع بندی
در اصول منشور هویت برند، لوگوها ستاره‌های هویت برند شما هستند که بسیار از دید مخاطب مهم‌اند. نشانه‌های رمزی، محتوا، رنگ و تصویر سازی و حتی عناصری که سبب بازشناخت ناخودآگاه یک برند می‌شود، در لوگو اهمیت ویژه‌ای پیدا می‌کند. ممکن است بسیاری از افراد نام شما را فراموش کنند اما در بیشتر مواقع لوگوی شما در ذهن مخاطب باقی می‌ماند.
لوگو در واقع هر نوع نشانه و یا ترکیبی از اسم و نشانه است که با توجه به ویژگی‌های گرافیکی در تشخیص محصولات و خدمات از منبعی به منبع دیگر طراحی میگردد. معمولا برای اشکال متفاوت برند، واژگان متفاوتی به کار برده می‌شود. علائم اسمی بیشتر مواقع چاپی هستند اما می‌توانند با برخی ویژگی‌های گرافیکی ادغام شود.
امضاها دارای نام و نمادهای متفاوتی هستند و بیشتر برندها، نمادهای شناخته شده‌ای دارند که بدون هیچ نشان اسمی کاربرد دارند مانند برند «بنز». اگر توجه کنید در این راستا برندهایی نظیر «آدیداس» هم وجود دارند که در لوگو آن‌ها نام دیده می‌شود و با گذشت چندین سال همچنان با این لوگو و نام شناخته شده‌اند. با مدل‌سازی برند خودتان و شناخت منشور هدف برند میتوانید یک لوگوی کامل و به‌روز شده داشته باشید.
برای این که لوگوی شما کامل گردد باید تجربیات بیشتری در این راستا به دست بیاورید. لوگویی که شما انتخاب می‌کنید نباید منسوخ شده باشد و باید نمایانگر هویت برندتان گردد تا در راستای شناسایی برند تاثیرگذار باشد. به طور مثال شما حتی از قوطی های «کوکا کولا» برندش را شناسایی می‌کنید.
برخی از سوالات رایج:
1. چه مواردی در منشور هویت برند بررسی می‌شود؟
1. شخصیت برند
2. فرهنگ برند
3. ارتباط برند
4. بازتاب برند
2. مونتاژ کردن منشور هویت برند شامل چه مواردی می‌شود؟
1. تصویر فرستنده
2. تصویر گیرنده
3. برون سازی
4. درون سازی
3. اهمیت نام برند را توضیح دهید؟
یکی از مهم‌ترین مسائلی که در منشور هویت برند و برندسازی موردتوجه قرار می‌گیرد اهمیت نام برند است. بر همین اساس لازم است تا نامی مناسب برای برند خود انتخاب کنید که سایر افراد و کسب‌وکارها شما را با نام برندتان می‌شناسند.
