مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟

اگر در حوزه‌ی مدیریت بازاریابی فعالیت دارید و یا به این حوزه‌ علاقه‌مند هستید به احتمال زیاد به مفهموم مدیریت ارتباط با مشتری و یا ”CRM”  برخورد کرده‌اید. این مفهوم در صنعت بازاریابی از اوایل دهه‌ی ۹۰ میلادی به شکل جدی وارد عرصه‌ی بازاریابی شد.

در سال‌های ابتدایی دهه‌ی ۹۰، شخصی به اسم ”توماس سیبل”، شرکتی با عنوان ”سیبل سیستم” داشت. این شرکت نرم‌افزاری، برای ”اتوماسیون فروش” پیگیری و عرضه می‌کرد.

این اتوماسیون کارهای زیادی از جمله:‌ تماس با مشتریان، پیگری کردن سفارش‌ها ـ‌ خدمات و ثبت قراردادها را انجام می‌داد. شرکت ”سیبل” در جریان توضیحات این نرم اعلام کرده بود که کلیه خدمات مدیریت ارتباط با مشتری در چهارچوب این نرم افزار انجام می‌شود. به‌‌تدریج اصلاح ”مدیریت ارتباط با مشتری” و یا ”CRM” گسترش پیدا کرد و حتی سرفصل جداگانه‌ای با این نام در آموزش‌ها و کتاب‌های بازاریابی و رشته‌ی MBA به‌وجود آمد.

جالب است بدانید که شرکت ”سیبل” پس از کسب موفقیت‌های زیاد در سال ۲۰۰۶، و در حالی‌که در حدود ۴۰۰۰ مشتری داشت، به قیمت ۶ میلیارد دلار توسط شرکت ”اوراکل” خریداری شد و کماکان اوراکل این نرم افزار را باعنوان ”اوراکل سیبل” به فروش می‌رساند.

مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM  مخفف عبارت Customer Relationship Management  است.

این عبارت در منابع بازاریابی بدین صورت تعریف می‌شود:

ارتباط با مشتریان به مجموعه کارهایی گفته می‌شود که برای ایجاد، توسعه، نگهداری، و بهینه سازی روابط طولانی با مشتریان انجام می‌شود.

CRM برای یک شرکت چه فایده‌ای دارد و اهداف آن چیست؟

سوالی که بسیاری از مراجعین مجموعه‌ی دکتر ویز دارند این است که وجود CRM در یک شرکت چه فایده‌ای دارد؛ آیا اصلا نیاز است که ما هزینه کنیم و یک CRM برای شرکت‌مان داشته باشیم؟ و یا این‌طور می‌گویند که شرکت ما خدمات و محصولات کمی دارد؛ آیا نیاز است که برای ایجاد CRM در سازمان هزینه کنیم؟ آیا اصلا به فروش بیشتر ما کمک می‌کند؟

طبق آخرین تحقیقات انجام شده، در ۲۰ سال اخیر، مرکز بازارهای جهانی، از فروشند‌ه‌ها به مشتریان، تغییر پیدا کرده است؛ پس نتیجه می‌گیریم در دنیای امروز مشتریان نسبت به فروشنده‌ها قدرت بیشتری دارند. اگر می‌خواهید بدانید که CRM و وجود آن چه فایده‌ای برای شرکت و سازمان دارد در ادامه‌ی این مقاله با دکتر ویز همراه باشید. به‌طور کامل CRM در شرکت‌های کوچک و بزرگ برای دسترسی به موضوعات زیر انجام می‌شود.

• افزایش درآمد حاصل از فروش محصولات یا خدمات
• افزایش درصد موفقیت در ارتباط با مشتریان
• افزایش سود شرکت یا سازمان
• افزایش مقدار رضایت مشتریان و کاربران از خدمات و محصولات
• صرفه‌جویی در مقدار هزینه‌های اداری ـ بازاریابی ـ فروش

پس اگر شما هم به دنبال ایجاد تغییرات بالا در شرکت و یا سازمان خود هستید بهتر است به فکر پیاده سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان و یا همان CRM باشید؛ بهتر است بدانید پیاده سازی این سیستم در یک شرکت نیاز به زمانی حداقل ۳ ماهه دارد و در این پروسه نباید عجله کرد. البته این زمان متناسب با ابعاد سازمان و همچنین بخش‌های سازمان می‌تواند کم یا زیاد بشود.

اگر بخواهیم به شکلی تخصصی‌تر به مدیریت ارتباط با مشتر‌ی نگاه کنیم، در مجموع این عملیات به سه زیر شاخه‌ی مهم تقسیم می‌شود. در ادامه مقاله این سه عملیات توضیح داده شده است و مثال‌های خوبی برای هر کدام آورده شده است. پس انواع مدیریت مشتری به سه شکل زیر است.

• عملیاتی
• مشارکتی
• تحلیلی

انواع مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM

”پیتر دراکر” که به پدر کسب و کار نوین در جهان معروف است می‌گوید: ”هدف هر کسب و کاری، جذب و حفظ مشتریان جدید است.”امروزه در کسب و کارهای جدید و نوین، اصلی‌ترین عنصر در کسب و کار، مشتری است.

افزایش رضایت‌مندی مشتری، به‌صورت مستقیم باعث افزایش فروش و در نتیجه افزایش میزان سود شرکت و یا سازمان می‌شود. همان‌طور که گفته شد مدیریت ارتباط با مشتری، در اصل راهبردی تجاری است که برای کاهش هزینه‌ها و افزایش درآمد کاری از طریق ایجاد ارتباط عمیق با مشتریان، بدست می‌آید.

البته این مدیریت هدف‌مند می‌بایست اطلاعات لازم را از همه‌ی منابعی که در اختیار شماست، جمع آوری کند تا بتواند به یک شناخت کلی و جامع از تک‌تک مشتریان برسد و به هر کدام از مشتریان متناسب با نیازشان خدمات رسانی کند.

البته اگر در تعریف مدیریت ارتباط مشتری هنوز به جمع‌بندی مشخصی نرسیده‌اید نگران نباشید چون این موضوع فقط مشکل شما نیست؛ در این رابطه پرفسور ”فرانسیس باتل”، استاد بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتریان در دانشگاه مدیریت استرالیا می‌گوید:

”مدیریت ارتباط با مشتری یا همان CRM تعریف مشخصی ندارد که البته اهمیتی هم ندارد. اما آن‌چه در این بحث مهم است این است که مدیریت ارتباط با مشتری از سه جهت مختلف مورد بررسی قرار گرفته است: عملیاتی، مشارکتی، تحلیلی”

پس بیایید به کمک هم این سه مفهوم مهم در مدیریت ارتباط را در ادامه‌ی کار بررسی کنیم. لازم به ذکر است مطالعه و انجام دادن این موارد می‌تواند تاثیرات بسیار مثبتی را در فروش محصولات و خدمات شرکت یا سازمان شما داشته باشد.

در تمامی مراحل پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری به‌یاد داشته باشید که هر کدام از این ۳ مورد به‌تنهایی نمی‌توانند مدیریت ارتباطات مشتریان شما را تشکیل دهند اما وجود یک زنجیره‌ی مشخص و منطم در بین ۳ مورد، دید بسیار خوبی را برای CRM به شما و سازمان‌تان خواهد داد.

۱ـ تحلیلی

در این قسمت از مدیریت ارتباط با مشتری، اطلاعات و داده‌های گردآوری شده در فناوری CRM عملیاتی، با هدف دسته بندی مشتریان و جهت شناسایی شدن حداکثر میزان فروش بررسی می‌شود. این عملیات، فرآیندی مستمر و دائمی است و نباید درطول فرآیند، توسعه کسب و کار متوقف شود. در بهترین حالت، تصمیمات تجاری درطول زمان، براساس بازخوردهای دریافت شده مورد بررسی قرار می‌گیرند.

در این قسمت ممکن است با مفهمومی با نام داده کاوی مواجه شوید که به معنای شناسایی قسمتی از اطلاعات یا دانش تصمیم‌گیری در بدنه‌ی داده‌ها و استخراج آن‌ها است. از علم داده کاوی در مدیریت ارتباط با مشتری به ‌منظور پشتیبانی از تصمیم‌گیری، پیش‌بینی‌های کوتاه مدت و بلند مدت و به‌طور کلی تخمین‌، استفاده می‌شود.

۲ـ عملیاتی

در این قسمت به سراغ ارتباط مستقیم با مشتریان می‌رویم. از این بخش، قسمت‌های فروش، بازاریابی و خدمات پشتیبانی می‌شوند و همچنین وظیفه‌ی بررسی این فرآیندها برعهده‌ی مسئول عمیلیات شرکت یا سازمان است.

به‌یاد داشته باشید که تمامی اطلاعات لازم برای ارتباط با مشتریان از طریق مسئول این بخش در اختیار آن‌ها قرار داده می‌شود و مسئول عملیات موظف است که از این اطلاعات به‌دست آمده درجهت بهینه کردن زمان و هزینه‌ی شرکت استفاده کند.

۳ـ مشارکتی

این بخش بیان‌گر تعامل بین سازمان و مشتریان است. این تعاملات شامل کلیه ارتباطات از جمله: نامه، تلفن، دورنگار، اینترنت، ایمیل و حتی ارتباطات فیزیکی و حضوری می‌شود. همچنین در این مدل هماهنگی‌های لازم بین کارمندان و مشتریان نیز بررسی و ارزیابی می‌شود. CRM مشارکتی، یک راه حل در اختیار سازمان قرار می‌دهد تا شرکت بتواند خدمات بهتری را به مشتریان ارائه دهد.

در سال‌های قبل، بیشتر کسب و کارها بر عملیاتی بودن سازمان خود، مشارکت داشتند و سعی در استفاده از ابزارهای عملیاتی و مشارکتی داشتند؛ اما در سال‌های اخیر فضای کسب و کارها دچار تغییرات زیادی شد و شرکت‌ها به این نتیجه رسیدند که استفاده‌ از بعد تحلیلی، برای مشخص کردن استراتژی‌ها امری ضروری و لازم است.

هدف CRM عملیاتی چیست؟

این قسمت به شما و کسب و کارتان کمک‌ زیادی می‌کند تا بتوانید بین کانال‌های ارتباطی و فعالیت‌های بازاریابی و مشتریان‌تان، خدماتی ارائه دهید که برای هر مشتری و هر شخص کاملا منحصر به‌فرد باشد.

همچنین به شما کمک می‌کند تا بتوانید یک دید کامل و ۳۶۰ درجه نسبت به هر مشتری و انتظارات او پیدا کنید که بسیار ارزشمند است و به معنای واقعی می‌تواند نیاز مشتریان را شخصی سازی کند. بدین شکل کارکنان قسمت فروش و همچنین افراد فنی تیم می‌توانند دسترسی کاملی به تعاملات مشتری و سازمان داشته باشند و از این تعاملات در جهت بهینه‌سازی هزینه‌ها استفاده کنند.

برای سهولت در یادگیری شما به‌طور خلاصه، اهداف CRM عملیاتی را در این قسمت آورده‌ایم:

• کمک به خودکار سازی مراحل فروش و پشتیبانی
• کاهش زمان انجام فعالیت‌های مختلف در شرکت
• کاهش هزینه‌های شرکت و سازمان در بحث فروش و بازاریابی
• ایجاد قابلیت بررسی و ارزیابی هر کدام از کارکنان
• افزایش حس مسئولیت پذیری در سازمان
• و در نهایت افزایش رضایت مشتریان

شاخه‌های CRM(مدیریت ارتباط با مشتری) عملیاتی

در این قسمت تمامی مراحل و ارتباطات با مشتری از مرحله‌ی بازاریابی گرفته تا خدمات پشتیبانی محصول، به‌شکل فرآیندهای مجزا و در عین حال به هم پیوسته در نظر گرفته می‌شود. در این قسمت مسئولیت هر کار به یک شخص سپرده خواهد شد.

به لحاظ فنی سطح عملیاتی CRM دارای قابلیت‌هایی است که شرکت و یا سازمان شما را در برابر تعهداتش نسبت به مشتریان مسئول می‌داند و اطمینان بیشتری به مشتری می‌دهد. طبق آمار منتشر شده، دانشگاه‌های آمریکا علت عدم موفقیت بسیاری از سیستم‌های CRT را عدم یکپارچگی قسمت‌های مختلف ارتباط با مشتریان می‌دانند.

CRM عملیاتی را بر اساس تعاریف مطرح شده می‌توان به شاخه‌های زیر تقسیم کرد.

• خودکارسازی کادر فروش
• خودکارسازی بخش بازاریابی سازمان
• خودکارسازی فعالیت‌های پشتیبانی و خدمات مشتری

در ادامه‌ی مطلب با ما همراه باشید تا این ۳ موضوع را به‌طور جداگانه بررسی کنیم.

۱ـ خودکارسازی کادر فروش

اگر می‌خواهید از دردسرهای فروش خلاص شوید و کادر فروش به‌صورت خودکار وظایف خود را انجام دهد می‌بایست از این موضوع استفاده کنید. فرآیندهای اصلی که خودکار می‌شوند شامل موارد زیر هستند:

مدیریت حساب‌های مشتریان، مدیریت تماس مشتری‌ها، مدیریت قیمت گذاری، پیش‌بینی‌ها و تخمین فروش.

اگر این بخش را در سازمان خود به‌وجود بیاورید شما و سازمان‌تان قادر هستید که کلیه مشتریان و مشتریان منتخب را در زمان‌هایی خاص در چرخه‌ی فروش‌تان وارد کنید و به‌ این‌صورت فروش‌تان را بیشتر کنید.

درضمن با استفاده از اطلاعات حاصله از بازخورد این موضوع می‌توانید سازمان و شرکت را هدایت کنید و به کمک این اطلاعات، توسعه‌ی سازمان‌تان را به‌صورت منطقی و محاسبه شده‌تر انجام دهید. در این بخش اصطلاحاتی استفاده می‌شود که دانستن آن برای خودکار سازی کادر فروش لازم است.

گروه‌های مشتریان(Contacts): این اصطلاح، به گروهی از مشتریان شرکت گفته می‌شود که بازار هدف ما هستند.

مشتریان منتخب(Leads): این اصطلاح، به قسمتی از بازار گفته می‌شود که بازار هدف آن، مورد پذیرش‌ بیشتری قرار گرفته است و رابطه‌ی عمیق‌تری با شرکت حاصل شده است.

فرصت‌ها: منظور از فرصت‌ها دسته‌ای از مشتریان احتمالی است که یک گام به خرید  محصول یا خدمت نزدیک‌تر شده‌اند و برای شرکت می‌توانند سودآوری خوبی داشته باشند.

امروزه در رویکردهای نوین مدیریت ارتباط با مشتری، استفاده کردن از شبکه‌های گسترده‌ی اینترنتی، آموزش صحیح برای مشتریان و نیز اطلاعات کامل محصول را می‌توانید در اختیار مشتریان قرار دهید تا قدرت فروش شما افزایش یابد و بتواند رضایت‌مندی مشتری از شرکت را افزایش دهید. البته اگر می‌خواهید بهترین استفاده و بازده را از خودکارسازی کادر فروش داشته باشید بهتر است مطابق‌ با تغییرات شرکت و سازمان این بخش نیز مورد بازنگری قرار گیرد تا بتوانید بهترین بازده را در خودکارسازی فروش را تجربه کنید.

۲ـ خودکارسازی فعالیت‌های پشتیبانی و خدمات مشتری

این قسمت، بیشتر به کمک رسانی و پشتیبانی از مشتریان(تلفن زدن ـ پیامک) می‌پردازد. بعضی از سازمان‌های مختلف به جهت صرفه‌جویی در هزینه‌های خود از کارمندان مجازی یا همان سیستم‌های پاسخ‌گوی خودکار استفاده می‌کنند که در نهایت هزینه‌های کمتری برای شرکت به همراه دارند.

به غیر از کم شدن هزینه‌ها در سیستم‌های پاسخ‌گوی خودکار، این سیستم‌ها قادرند در طول ۲۴ ساعت شبانه روز و ۷ روز هفته به تمامی مشتریان و کاربران پاسخ دهند. نیازمندی‌های پایه‌ای و اساسی به جهت اجرا کردن این قسمت، شامل یک‌پارچه‌سازی کامپیوتر و تلفن است.

۳ـ خودکارسازی بخش بازاریابی سازمان

در این قسمت از بخش بازاریابی به جنبه‌ها و شیوه‌های اجرایی مدیریت تبلیغاتی و پیشروی در بازار پرداخته می‌شود. جنبه‌های تحلیلی و هوشمندسازی این قسمت شامل تجزیه و تحلیل و مدل‌سازی پیش‌بینی است. هدف از خودکارسازی بخش بازاریابی شرکت، برنامه ریزی و مدیریت تبلیغات چند جهته در سازمان است.

چرا مدیریت ارتباط با مشتری مهم است؟

مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM باعث می‌شود که روابط کسب و کار شما با شرکای تجاری‌تان و همکاران‌تان تقویت شود. همچنین از دیگر نکاتی که بر اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری می‌افزاید ایجاد تیم‌های متعدد و گوناگون در کسب و کار است.

مدیران و مراکز فروش می‌توانند از این طریق به اطلاعات قابل اطمینانی دست پیدا کنند و عملکرد تیم‌های فروش خود را مورد ارزیابی قرار دهند و آن‌ها در جهت افزایش بهره‌روی فروش سوق دهند.

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) نرم افزار است یا سیستم؟

ممکن است در ابتدای این مطلب، این سوال برای شما هم پیش آمده باشد که CRM یک سیستم است و یا یک نرم افزار؟ در واقع تکلیف CRM در این مورد مشخص نیست. افرادی که با فناوری اطلاعات و همچنین برنامه نویسی آشنایی دارند، مدیریت ارتباط مشتری یا سی‌آرام را مجموعه نرم افزاری تصور می‌کنند که در امور بازاریابی، فروش و خدمات مربوط به آن‌ها کمک می‌کند.

حال اگر به این افراد بگویید که قرار است در سازمان یا شرکت، یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری راه اندازی کنیم آن‌ها این‌طور برداشت می‌کنند که قرار است چند نرم افزار تهیه شود و به کمک آن‌ها سیستم ارتباط با مشتری نصب و راه اندازی شود.

اما دسته‌ی دیگر از افراد که دید بازتری نسبت به دسته‌ی قبلی دارند، پدید آوردن سیستم مدیریت ارتباط با مشتری را بسیار فراتر از خرید یک یا چند نرم افزار کامپیوتری می‌دانند.

لذا این دسته از اشخاص تاکید دارند که مدیریت ارتباطات با مشتریان یک رویکرد خاص و هدف‌مند در سازمان است که به دنبال ایجاد، حفظ، توسعه و عمیق کردن رابطه شرکت با مشتریان است. پس تا این‌جای کار دریافتیم که نقش تکنولوژی در مدیریت ارتباط با مشتری یک مسئله‌ی فرعی بوده و اصل مدیریت ارتباط با مشتری آن رویکرد و تفکر خاص درون سازمان است.

باتوجه به سوالی که در ابتدای این پاراگراف پرسیده شد بیابید تعریف نرم و افزار و سیستم را به‌صورت جداگانه بررسی کنیم:

”زمانی که صحبت از یک سیستم می‌شود در واقع منظور ما مجموعه‌ای از فعالیت‌ها، فرآیندها و زیرساخت‌های برند است که می‌بایست در یک سازمان مستقر شود. مانند استاندارد کیفیت ملی ایران”

”اما در مقابل زمانی‌ که از نرم افزار حرف می‌زنیم، منظور ما مجموعه‌ای از برنامه‌هایی است که روی کامپیوتر و یا تلفن‌های هوشمند نصب می‌شود.”

اگر قصد مطالعه در مورد مدیریت مشتریان را دارید و قرار است در این حوزه شروع به مطالعه کنید بگذارید یک مطلب را با شما در میان بگذاریم: متاسفانه کتاب‌هایی که در این حوزه چاپ و تالیف شده‌اند در بیشتر موارد یا صرفا از دید نرم افزاری به CRM نگاه کرده‌اند و یا فقط به شکل سیستمی.

در حقیقت تعداد زیادی از این کتاب‌ها، یا از نرم افزارها و تکنولوژی بسیار فاصله‌ گرفته‌اند و به پایه‌های اساسی و فکری CRM پرداخته‌اند و یا به شکلی نوشته شده‌اند که انگار قرار است کار با یک نرم‌ افزار رایانه‌ای را به شما یاد بدهند. پس سعی کنید در انتخاب منبع برای مطالعه بیشتر، به‌ سراغ کتاب‌هایی بروید که راه میانه را انتخاب کرده‌اند و هم به جوانب سیستمی پرداخته‌اند و هم به جوانب تکنولوژیک و نرم افزاری.

پس با توجه به توضیحات داده شده دریافتیم که مدیریت ارتباط با مشتری یکی از مراحل بازاریابی است و به مجموعه کارهایی که برای توسعه و نگهدای مشتریان انجام می‌شود، گفته می‌شود. اگر شما هم در این مورد سوالی دارید می‌توانید از دکتر ویز بپرسید تا در سریع‌ترین زمان ممکن مشاوران دکتر ویز به شما پاسخ دهند.