حتماً تا به امروز برای شما هم پیش آمده که حقیقتاً به یک محصول خاص نیاز نداشتید، اما ناخودآگاه ترغیب شده‌اید تا آن را خریداری نمایید. در چنین موقعیت‌هایی، محصول یا خدمت موردنظر، بشدت در ذهن ما مورد تأیید و تأکید قرار می‌گیرد، در حالیکه حقیقتاً چنین نیست. مانند زمانی که توجه ما به خرید یک داروی لکه‌بر، یک وسیله تزئینی، یک لباس خاص یا یک گوشی خاص جلب می‌شود. ما در اینجا به شما می‌گوییم که در پس این رفتار ناخودآگاه شما، 7 اصل وجود دارد که به «اصول متقاعدسازی هفتگانه چالدینی» مشهورند. با ما همراه باشید تا این 7 اصل را یک به یک بررسی کنیم.
اصول متقاعدسازی هفتگانه چالدینی کدامند؟
رابرت چالدینی «Robert Cialdini» یک استاد بازاریابی اهل آمریکای شمالی است که کتاب‌های جامع و مرجع او در زمینه اصول متقاعدسازی در فروش، در تمام سطح جهان مشهور هستند. چالدینی برای کشف این اصول، به صورت شخصی به شرکت‌ها مراجعه کرده و عوامل تأثیرگذار در فروش هریک از آن‌ها را مورد بررسی قرار داده است. چالدینی سرانجام 7 اصل مهم متقاعدسازی را در طی دو کتاب خود به جهانیان معرفی کرد که این اصول به قرار زیر هستند:
عمل متقابل «Reciprocity»
احتمالاً برای شما هم پیش آمده که قسمت رایگانی از یک دوره اینترنتی را تماشا کرده‌اید و بعد برای خرید دیگر قسمت‌های این دوره ترغیب شده‌اید. تمام مواردی که به این صورت به فروش می‌رسند (یعنی به شما فرصت می‌دهند تا از بخشی از محصول آن‌ها به‌صورت رایگان استفاده کنید)، از اصول متقاعدسازی از نوع عمل متقابل استفاده می‌کنند.
در واقع وقتی کسی فرصتی را در اختیار شخصی قرار می‌دهد یا امتیازی به وی می‌دهد، آن شخص به صورت ناخودآگاه دوست دارد که این لطف وی را جبران کند.
ما همه دوست داریم تا لطف دیگران را جبران کنیم، پس هرگاه از طرف یک فروشنده مورد رایگان یا هر امتیاز دیگری به شما داده شد، به احتمال 90٪، آن فروشنده می‌خواهد چیز بزرگتری را به شما بفروشد و معمولاً هم کیفیت محصول در این نوع اصول، حرف اول را نمی‌زند، این فقط ما هستیم که تحت تأثیر قرار گرفته‌ایم.
یک مشتری آگاه می‌تواند از خرید نسخه کامل یک محصول که قسمت رایگان آن برایش مفید نبوده، صرف‌نظر کند؛ اما معمولاً مشتریان به این اصل واقف نیستند!
اثبات اجتماعی «Social Proof»
اگر افراد زیادی در مورد خوب بودن یک محصول خاص اتفاق نظر داشته باشند، شما نیز بدون آگاهی از ویژگی‌های اصلی آن محصول، به‌صورت ناخودآگاه آن را تأیید خواهید کرد.
مثلاً اگر از چندین نفر بشنوید که فلان شامپو برای تمام موها جواب داده و خوب است، شما بدون اینکه شخصاً از آن استفاده کرده باشید، می‌گویید: بله همه می‌گویند خوب است، پس هست! هنگامی که در وبسایت‌ها یا صفحات مجازی، نظر مثبت مشتریان یک کسب‌وکار را می‌بینید، بسیار راحت‌تر به آن اعتماد می‌کنید، نسبت به زمانی که هیچ مدرک تشکر آمیزی برای یک محصول وجود ندارد!
تعهد و یکپارچگی «Commitment & Consistency»
«تعهد» یک فضیلت انسانی است که همه آن را دوست دارند. در واقع هیچکس نمی‌خواهد به عنوان یک شخص غیرمتعهد، بی‌مسئولیت یا دورو شناخته شود. بنابراین می‌توان از این اصل برای ترغیب مشتریان به خرید یک محصول استفاده کرد.
به این صورت که ابتدا یک یا چند سؤال از مشتری پرسیده می‌شود که جواب آن‌ها در حالت عادی مثبت باشد و سپس در مورد خرید محصول از وی سؤال می پرسند و مشتری هم در اثر گرفتار شدن در اصل تعهد، به آن نیز پاسخ مثبت می‌دهد. مانند پرسیدن به این صورت:
- امروز هوا خوب است. مگه نه؟ بله درسته
- موافقید یک بستنی بخوریم؟ اوه بله
- موافقید یک نگاهی هم به محصولات من بیندازید؟ بله البته
بیشتر بخوانید: دارما چیست
علاقه‌مندی «Liking»
آیا شما از رفتار کسی که خیلی دوستش داشته و قبولش دارید، پیروی نمی‌کنید؟! اصل علاقمندی در اصول متقاعدسازی چالدینی، بر همین موضوع دلالت دارد. به همین خاطر بازیکنان فوتبالی مشهور و برخی از سلبریتی‌ها را در بیشتر تبلیغات می‌بینیم.
چون کسانی که به آن‌ها علاقه داشته باشند، محصولی که تبلیغ می‌کنند را خریداری می‌کنند. در حال حاضر، فالوورهای یک بلاگر مشهور، بشدت تحت تأثیر تبلیغات او قرار داشته و تبلیغات بلاگری در سطح بالایی از بازاریابی دیجیتال قرار گرفته است که در آن از اصول متقاعدسازی چالدینی استفاده می‌شود. برای آشنایی بیشتر با دنیای وسیع بلاگری پیشنهاد می کنیم مقاله ” بلاگر (Blogger) کیست ” را مطالعه نمایید.
کمیابی «Scarcity»
هرچیزی که کمیاب باشد، در نظر دیگران مهم تلقی می‌شود. اگر به شما بگویند که فقط چند ساعت تا دریافت یک تخفیف 50 درصدی برای خرید لباس یا خرید محصول دیگری وقت دارید، شما بلافاصله ترغیب می‌شوید تا سریع‌تر برای خرید اقدام کنید و شامل تخفیف شوید.
همچنین اگر شما در یک مغازه لباس‌فروشی از یک پیرهن خوشتان آمده باشد و فروشنده به شما بگوید که فقط همان یک عدد از آن باقی مانده، به احتمال زیاد، تردید شما برای خرید آن، تبدیل به یقین می‌شود. این موضوع را می‌توان در مورد فروش هر محصولی به کار برد و نتیجه گرفت.
قدرت و اعتبار «Authority»
بچه‌ها به حرف والدین و معلمین خود گوش می‌کنند، چون آن‌ها را منبع قدرت می‌بینند. بزگسالان نیز اگر کسی را صاحب قدرت، مدرک، اعتبار یا تخصص خاصی ببینند، از وی پیروی می‌کنند. همین مورد یکی از دیگر اصول متقاعدسازی چالدینی است که در مراحل بازاریابی از آن بهره می‌گیرد.
برای مثال، وقتی یک آهنگساز مشهور، خرید ساز با یک برند خاص را توصیه می‌کند، تمام فرادی که قصد خرید آلت موسیقی را دارند، آلت خود را از آن برند خریداری می‌کنند. اگر یک دندان‌پزشک استفاده از خمیردندانی را توصیه کند، راحت‌تر می‌توان آن خمیردندان را خرید!
یگانگی «Unity»
اصل یگانگی را می‌توان اصل «تشابه» نیز در نظر گرفت. این مورد اخیراً به لیست اصول متقاعدسازی چالدینی اضافه شده و حقیقتاً تأثیرگذار است. این مورد را بیشتر در شبکه‌های اجتماعی شاهد هستیم. وقتی می‌بینیم که یک فروشنده برتر، دقیقاً شبیه ماست و دغدغه‌های ما را دارد، بسیار سریع‌تر و راحت‌تر به وی اعتماد می‌کنیم نسبت به وقتی که حس کنیم خیلی با ما تفاوت دارد.
برای مثال، تصور کنید که یک مربی انگیزشی که محصولات رشد فردی‌اش را به فرش می‌رساند، از لحظاتی صحبت کند که دچار بی‌انگیزگی می‌شود. وقتی افراد می‌بینند که چنین شخصی هم که انگیزه تدریس می‌کند، یکی مانند خود آن‌هاست و او نیز گاهی بی‌انگیزه، غمگین و ناامید می‌شود، چندین برابر بیشتر از قبل تحت تأثیر وی قرار می‌گیرند.
کاربرد اصول متقاعدسازی چالدینی
اصول جهانی متقاعدسازی در سراسر دنیا اجرا می‌شوند. حتی قبل از اینکه چالدینی آن‌ها را کشف کند، وجود داشته‌اند و قوانین جدیدی نیستند.
اما پس از کشف چالدینی، اکثر کسب‌وکارها از آن اصول متقاعدسازی برای توسعه برندینگ خود، کمک گرفتند. اما در این میان یک خلأ بزرگ وجود دارد و آن این است که برخی از فروشندگان از اصول متقاعدسازی در جهت نادرستی استفاده می‌کنند و محصولات بی‌کیفیت خود را با استفاده از این شگردها به مشتریان ناآگاه می‌فروشند.
رابرت چالدینی ترجیح می‌هد تا کتاب‌ها و اصول متقاعدسازی وی را، تمام افراد جامعه بخوانند – نه فقط فروشنده‌ها – تا همه بتوانند این اصول متقاعدسازی را بشناسند و وقتی متوجه شدند که بی‌دلیل دارند تحت تأثیر قرار می‌گیرند، از خرید صرف نظر کنند.
این خیلی خوب است که ما ابتدا از قسمت‌های رایگان یک محصول استفاده کنیم تا ببینیم محتوای اصلی آن چطور است و سپس برای خرید دیگر قسمت‌ها اقدام کنیم، این خیلی خوب است که بدانیم مشتریان قبلی یک محصول چه نظری در مورد آن دارند، این خیلی خوب است که صاحب یک برند را فردی شبیه به خود ببینیم، اما باید ما نیز آگاهانه‌تر عمل کنیم. آن‌گاه به محصولاتی واکنش نشان خواهیم داد که حقیقتاً مورد نیاز ما باشند، نه اینکه جوگیرمان کنند!!
