بازاریابی ویروسی (Viral Marketing) چیست؟ 18 ترفند عملی

بازاریابی ویروسی یا وایرال مارکتینگ (Viral Marketing) نوعی دیگر از بازاریابی دهان به دهان است که در قالب محتوای دیجیتال در بستر اینترنت گسترش پیدا می‌کند. این نوع از بازاریابی بسیار کم‌ هزینه و نتیجه بخش است.

در سال‌های اخیر شرکت‌های بزرگ و کوچک بسیاری به کمک بازاریابی ویروسی توانسته‌اند در بین عموم مردم جایگاه خوبی برای محصولات خود پیدا کنند. شیوه اجرای وایرال مارکتینگ به خلاقیت نیاز دارد.

در واقع محتوایی که می‌خواهیم از آن برای راه‌اندازی یک کمپین بازاریابی وایرال استفاده کنیم باید از ویژگی‌های خاصی برخوردار باشد که در ادامه این مطلب به هریک از این ویژگی‌ها خواهیم پرداخت.

بازاریابی ویروسی چیست؟

بازاریابی ویروسی از دیرباز مورد استفاده قرار گرفته است. در گذشته این نوع از بازاریابی به‌صورت همهمه‌ای صورت می‌گرفت؛‌ در واقع تمام افراد یک جامعه در بازه زمانی مشخصی در مورد یک محصول یا خدمت خاص صحبت می‌کردند و با این کار باعث مشهور شدن آن برند یا محصول خاص می‌شدند.

گاهی کیفیت فوق‌العاده محصول باعث می‌شد تا نام آن بر سر زبان‌ها بیفتد و گاهی نیز مسئولان بازاریابی آن محصول نام برندشان را با استفاده از شیوه‌های گوناگون بر سر زبان‌ها می‌انداختند. چنین اقداماتی باعث می‌شد تا با سرعت پخش شدن یک ویروس، اخبار محصول نیز در بین مردم پخش شود. البته ویروسی عمل کردن فقط مختص برندها نبود؛ شیوه تکثیر شایعات نیز یک نوع از پخش شدن ویروسی خبر است.

پس از فراگیر شدن شبکه‌های اجتماعی، مفهوم بازاریابی ویروسی بیش از پیش مورد توجه قرار گرفت؛ چرا که بسیار دیده می‌شد که یک متن کوتاه و تاثیرگذار، یک ویدئو جذاب یا یک تصویر به‌سرعت نور در بین کاربران رسانه‌های اجتماعی جابه‌جا می‌شد و یک کمپین راه‌اندازی می‌شد.

عده‌ای از این شیوه تکثیر ویروسی دیجیتال برای تثبیت برندینگ و برندسازی خود استفاده کردند و اینگونه بود که بازاریابی وایرال یا ویروسی تبدیل به یک شیوه معمول بازاریابی در اینترنت شد که بسیاری از کسب‌وکارهای کوچک و بزرگ از آن برای معرفی محصول و سرویس‌های خود استفاده می‌کنند. با درک بهتر مفهوم بازاریابی وایرال شما نیز می‌توانید برای برندسازی محصولات و خدمات خود از آن بهره بگیرید و بدون صرف هزینه، یک تبلیغ گسترده انجام دهید.

تاریخچه بازاریابی ویروسی دیجیتال

تاریخچه بازاریابی ویروسی سنتی بسیار عمیق و دست‌نایافتنی است؛ چراکه همیشه انسان‌ها برای رسیدن به مقاصد خود از پخش کردن اخبار دهان به دهان استفاده کرده‌اند. اما تاریخچه بازاریابی ویروسی به‌ صورت دیجیتال تقریباً مشخص است.

اگرچه از آغاز استفاده عمومی از اینترنت در سطح جهان، بازاریابی وایرال دیجیتال نیز بوجود آمده است اما اولین نمونه شناخته شده این نوع از بازاریابی به سرویس ارسال ایمیل شرکت مایکروسافت یا همان هات‌میل برمی‌گردد.

این سرویس با قرار دادن عبارت «Get your private, free email at hotmail » و گذاشتن لینک ایجاد حساب هات‌میل در انتهای این متن باعث شدند در مدت زمان کوتاهی تعداد کاربران این سرویس چند میلیون نفر افزایش پیدا کند.

در واقع گذاشتن این لینک در انتهای ایمیل‌های ارسالی موجب جلب توجه افرادی شد که ایمیل‌ها را دریافت می‌کردند. در نهایت آن‌ها نیز با کلیک روی آن لینک، یک حساب هات‌میل برای خود ایجاد می‌کردند و از طریق آن ایمیل ارسال می‌کردند و از این چنین باز هم افراد جدیدی با هات‌میل آشنا می‌شدند.

شاید برای‌تان جالب باشد بدانید که اصطلاح «بازاریابی ویروسی دیجیتال» نیز برای اولین بار توسط Steve Jurvetson در سال 1997 به منظور توضیح برنامه بازاریابی تجاری هات‌میل استفاده شد و از آن پس این اصطلاح رایج شد.

5 مزیت‌ بازاریابی ویروسی

هر شگرد یا شیوه بازاریابی مزایای خاصی دارد که باعث می‌شود آن روش دستاوردهای متفاوتی برای صاحبان ایده خود داشته باشد. گاهی ممکن است یک روش تنها یک مزیت داشته باشد؛ اما همان یک مزیت برای رسیدن به هدف شما کافی باشد.

در اینجا سعی کرده‌ایم به پنج نمونه از مزایای بازاریابی وایرال اشاره کنیم تا ویژگی‌های این نوع از بازاریابی بیشتر برای شما جا بیفتد. مزایای بازاریابی وایرال به قرار زیر هستند:

• کم هزینه بودن

در این نوع از بازاریابی تبلیغ‌کنندگان اصلی شما آحاد مردم و کاربران میلیونی شبکه‌های اجتماعی خواهند بود. بنابراین برای گسترش پیام ویروسی خود لازم نیست هیچ هزینه‌ای پرداخت کنید.

تنها کافیست با یک محتوای جذاب که ارزش اشتراک‌گذاری دارد شروع کنید و شاهد گسترش شگفت‌انگیز محتوای خود باشید. همین کم‌هزینه بودن یکی از دلایل اصلی محبوبیت بازاریابی ویروسی در بین بسیاری از افراد است.

• پتانسیل دسترسی بالا

با توجه به اینکه تعداد اشتراک‌گذاری‌های یک محتوای ویروسی قابل پیش‌بینی یا کنترل نیست، این محتوا قابلیت دارد تا به‌صورت نامحدود پخش شده و گسترش پیدا کند. گاهی حتی خود صاحبان محصولات و خدمات از مقدار بازدیدهای محتوای ویروسی‌شان متعجب می‌شوند.

گاهی اطلاعات موردنظر از اشتراک‌گذاری در بین مردم یک کشور فراتر رفته و در سطح بین‌المللی رد و بدل می‌شود. چنین پتانسیل دسترسی در سایر روش‌های بازاریابی کمتر دیده می‌شود که باعث شده یکی از ویژگی‌های برتر وایرال‌مارکتینگ باشد.

• اختیاری بودن

وقتی یک محتوای ویروسی تبلیغاتی به دست شما می‌رسد، شما کاملاً مختار هستید که تصمیم بگیرید آن را برای شخص دیگری بفرستید یا از اشتراک‌گذاری آن صرف‌نظر کنید. بنابراین کسانیکه به تبلیغ‌کنندگان ویروسی یک برند تبدیل می‌شوند، کاملاً به خواست و اختیار خود این کار را انجام می‌دهند و هیچ اجباری در گسترش محتوا به این روش وجود ندارد.

• پوشش گسترده

با توجه به اینکه کاربران اینترنت و رسانه‌های سوشال از تمام افراد یک جامعه تشکیل شده‌اند، ممکن است محتوای وایرال شما به دست تمام افراد موردنظرتان از هر قشر یا جامعه‌ای برسد. معمولاً این پوشش وسیع در سایر روش‌های تبلیغاتی وجود ندارد. شما می‌توانید به کمک بازاریابی ویروسی دیجیتال فراتر از حد انتظار دیده شوید.

• تاکید بر مخاطبین هدف

از بین کسانی‌که وایرال ‌محتوای شما را دریافت می‌کنند، افرادی وجود دارند که مخاطبین اصلی شما هستند. هرچقدر توسط افراد بیشتری دیده شوید، براساس قانون احتمالات مخاطبین هدف بیشتری با محصول و خدمت شما آشنا خواهند شد. البته معمولاً محتوای وایرال ابتدا توسط افراد برای آن دسته از نزدیکان ارسال می‌شود که به آن محصول یا خدمت علاقه داشته باشند؛ بنابراین امکان دسترسی به مخاطبین هدف در این روش بالاتر می‌رود.

3 مشکل بازاریابی ویروسی

هر روش بازاریابی در کنار مزایایی که دارد، ممکن است مشکلاتی نیز داشته باشد. افرادی می‌توانند با وجود مشکلات یک روش آن را برای انجام انتخاب کنند که بتوانند از مشکلات آن روش عبور کنند یا آن‌ها را بپذیرند. در اینجا به سه مشکل وایرال مارکتینک می‌پردازیم که در کنار مزایای آن می‌تواند در کار شما خلل ایجاد کند:

• رشد غیرقابل انتظار

پتانسیل دسترسی در بازاریابی ویروسی یک مزیت بزرگ بود اما همین مزیت در صورتی که به رشد غیرقابل انتظار برسد، ممکن است مشکلاتی ایجاد کند.

مثلاً ممکن است یک محتوا به‌حدی مورد استقبال قرار بگیرد که یک دفعه‌ تعداد مشتریان ما را چندین برابر کند؛ در چنین شرایطی اگر نتوانیم این تعداد از مشتری را ساپورت کنیم به برند خود ضربه بزرگی وارد کرده‌ایم. بهتر است برای رد شدن از این مشکل، قبل از تولید محتوای وایرال خود پیش‌بینی‌های لازم را انجام دهیم.

• اثرگذاری نسبی

با توجه به اینکه در بازاریابی ویروسی افراد متفاوتی محتوای ما را دریافت کرده و آن را به اشتراک می‌گذارند، معمولاً در صورت ایجاد مشتری، انگیزه‌های خرید افراد زیاد مشخص نیست.

آیا آن‌ها واقعاً به محصول ما نیاز دارند یا فقط می‌خواهند کنجکاوی خود را ارضا کنند؟! برای حل این مشکل نیز راه‌حل‌هایی وجود دارد که می‌توان برای جدا کردن مخاطبان هدف از غیر هدف در قسمت پشتیبانی از آن‌ها سوالاتی پرسیده شود که البته باید بسیار هوشمندانه انجام شود.

• موفقیت‌های کوتاه‌مدت

اثرگذاری نسبی که وایرال مارکتینگ دارد بر مدت‌زمان موفقیت ما تاثیر دارد. اگر مشتریان ما تنها تحت تاثیر محتوای ویروسی از ما خرید کرده باشند، پس آن‌ها مخاطبین هدف ما نیستند. بنابراین موفقیت‌های ما کوتاه‌مدت خواهند بود. اگر هدف ما افزایش فروش فقط در یک بازه زمانی مشخص باشد، این مشکل می‌تواند مزیت کار ما باشد اما اگر هدف ما برندسازی است، این مشکل به کار ما خلل وارد خواهد کرد.

نمونه موفق بازاریابی ویروسی

نمونه های بازاریابی ویروسی زیادی وجود دارد که برای درک بهتر فرآیند این نوع از بازاریابی کمک کننده خواهند بود . در همین راستا به تعدادی از کمپین‌های بازاریابی وایرال ایرانی و خارجی اشاره خواهیم کرد:

• قدرت telekinetic کری

کری عنوان یک فیلم با ژانر ترسناک بود که کارگردانان آن برای تبلیغ آن در بین مردم شروع به صحنه‌سازی بخش‌هایی از فیلم در یک کافی‌شاپ در West Village نیویورک کردند. در این فیلم یک دختر دبیرستانی به نام Carrie برای انتقام گرفتن از همسالان خود از قدرت جابجایی اجسام بدون لمس آن‌ها (telekinetic) استفاده می‌کرد.

بنابراین در صحنه شبیه‌سازی شده کافی‌شاپ نیز از صندلی‌های کنترل از راه دور و سایر تجهیزات بدلکاری استفاده شد تا افراد حاضر در کافی‌شاپ را وارد صحنه‌های این فیلم کنند. چند دوربین مخفی هم از این صحنه‌ها فیلمبرداری می‌کردند.

سرانجام این فیلم توانست در یک روز سه میلیون بازدید یوتیوب، 250 اشتراک‌گذاری در فیسبوک و 11 هزار توییت در توییتر به‌دست بیاورد و به یکی از نمونه‌های موفق وایرال مارکتینگ تبدیل شود.

• دارایی کلیدی استرالیا

مردم استرالیا در مورد کودکان بی‌سرپرست اطلاعات کمی دارند. بنابراین گروهی دست به کار شدند و با دوربین‌های مخفی خود از واکنش افراد بزرگترین مرکز عابر پیاده استرالیا با یک کودک تنها فیلم گرفتند و آن را در شبکه‌های اجتماعی منتشر کردند. این کمپین ویدئو مارکتینگ در یک دوره چهار هفته‌ای توانست 167 میلیون بار در 13 کشور جهان دیده شود.

همچنین این حرکت باعث شد تا 1311 نفر در استرالیا پیگیر وضعیت کودکان بی‌سرپرست شوند. تلاش برای کمک به این فرزاندن با عنوان یک دارایی کلیدی در استرالیا (Key Assets Australia) مطرح است.

• شبکه تلویزیونی TNT

برای راه‌اندازی شبکه تلویزیونی TNT بلژیک در سال 2012، یک دکمه قرمز رنگ بزرگ در وسط یکی از میدان‌های خلوت این کشور قرار داده شد. وقتی افراد دکمه را فشار می‌دادند یک صحنه زیبا ایجاد می‌شد. ویدئو این صحنه‌ها با عنوان «شگفت‌انگیزانه‌ای در یک میدان آرام» منتشر شد. این ویدئو وایرال توانست در یک هفته 23 میلیون بار در شبکه‌های اجتماعی دیده شود.

• بشقاب آرزوهای پریل

برند پریل که در زمینه تولید مایع ظرفشویی فعالیت دارد، برای تثبیت برند خود از بازاریابی ویروسی استفاده کرد. در یک ماه رمضان قرار شد هرکس که به نیازمندی کمک می‌کند آن را با هشتگ آماده #بشقاب_آرزوها در شبکه‌های اجتماعی منتشر کند. بازاریابی وایرال پریل با هدف کمک به نیازمندان توانست جایگاه این برند را در بین مردم بسیار ارتقا ببخشد. بشقاب آرزوها یکی از نمونه‌های موفق وایرال مارکتینگ در کشورمان است.

• ایران را باید دید

کمپین #ایران_را_باید_دید توسط علی عراقچی به منظور تغییر دید مردم جهان نسبت به ایران ایجاد شد. در این کمپین تمام کاربران می‌توانستند بازدید خود از مناطق دیدنی ایران را با هشتگ Must_See_Iran به اشتراک بگذارند. این کمپین در هفته اول برگزاری‌اش باعث شد تا 27 میلیون نفر با آن همراه شوند که در نهایت به یکی از موفق‌ترین کمپین‌های تبلیغاتی بازاریابی ویروسی کشورمان تبدیل شد.

• خرید خودرو صفر ممنوع

یکی از معروف‌ترین و البته پرحاشیه‌ترین کمپین‌های وایرال مارکنتنگ در کشورمان، هشتگ #خرید_خودرو_صفر_ممنوع بود که به منظور اعتراض به کیفیت پایین خودروهای ساخت داخل انجام شد. این کمپین به حدی قدرتمند عمل کرد که باعث شد در یک بازه زمانی فروش هر دو کارخانه خودرو داخلی کشورمان نصف شود.

نمونه‌های فوق تنها بخشی از انواع مثال برای بازاریابی ویروسی موفق در سطح جهان و کشورمان بود. مثال‌ها و نمونه‌های بسیار بیشتر وجود دارد که عنوان کردن همه آن‌ها خارج از توان این مطلب است. هدف ما صرفاً آشنایی شما با نحوه کار کمپین‌های بازاریابی ویروسی بود. بنابراین شما نیز می‌توانید کمپین‌های مربوط به حرفه خود را راه بیندازید و نتایج شگفت‌انگیزی از آن حاصل کنید.

انواع بازاریابی ویروسی

بازاریابی ویروسی خود دارای مدل‌های متفاوتی است که آگاهی از آن‌ها ضروری است. انواع بازاریابی ویروسی به شرح زیر هستند:

• بازاریابی ویروسی ارزشی (اشتراک‌گذاری تجربیات خوشایند استفاده از یک محصول یا خدمت با دیگران)
• بازاریابی ویروسی حیله‌ای (انتقال محتوای ویروسی در برابر دریافت پاداش بدون اطمینان از کیفیت اصلی محصول مانند بازاریابی شبکه‌ای)
• بازاریابی ویروسی منفی یا ناخوشایند (اشتراک‌گذاری تجربیات ناخوشایند استفاده از یک محصول یا خدمت که منجر به از بین رفتن اعتبار یک برند در بین آحاد جامعه می‌شود)
• بازاریابی ویروسی حیاتی (کسی که خود از محصولی استفاده کرده و در نهایت رضایت آن را به شخص دیگری معرفی می‌کند که احساس می‌کند أن شخص دوم بشدت به آن محصول نیاز دارد)

آیا تضمینی برای شیوه کار بازاریابی ویروسی وجود دارد؟

اصول بازاریابی ویروسی شبیه به بازیابی چریکی است و قوانین و دستورالعمل‌های خاصی ندارد. بنابراین برای نتیجه گرفتن از آن هیچ تضمینی وجود نخواهد داشت. اجرای کمپین‌های وایرال مارکتینک هزینه‌ای برای شمال در بر ندارد. بنابراین می‌توانید بدون ریسک برنامه‌ریزی بازاریابی وایرال خود را انجام دهید و نگران نتیجه نباشید.

اگر محتوای شما به اندازه کافی از ارزش و جذابیت برخوردار باشد، می‌تواند به یک پروژه قوی تبدیل شود. اگر هم نشد، یک بار تلاش کنید و اینبار سعی کنید هوشمندانه‌تر عمل کنید. در ادامه این متن به گزینه‌هایی اشاره خواهیم کرد که با استفاده از آن‌ها می‌توانید امکان موفقیت بازاریابی ویروسی خود را بالاتر ببرید.

نکات موثر در بازاریابی ویروسی موفق

زمانیکه شما از وایرال‌مارکتینگ انتظار معقولی داشته باشید، به این فکر نمی‌کنید که اولین محتوای ویروسی شما به یک کمپین موفق تبدیل شود. یک تکنیک بازاریابی ویروسی که می‌تواند برای نتیجه گرفتن از آن به شما کمک کند، تولید محتوای مستمر است.

اگر بتوانید محتواهای برند خود را در بازه‌های زمانی مشخص همراه با ایده‌ها و خلاقیت‌های جذاب عرضه کنید، در نهایت محتوای ویروسی شما پخش خواهد شد. بهتر است در محتوای خود محرک‌های مشترک بین انسان‌ها را لحاظ کنید.

مثلاً اگر بتوانید برای کمپین وایرال خود یک شعار طراحی کنید که افراد با آن احساس ارزشمند بودن یا باحال بودن کنند، امکان موفقیت پروژه شما  بالاتر خواهد رفت؛ چراکه مردم دوست دارند با جریان‌هایی همراه شوند که احساس بهتری در آن‌ها ایجاد کند. پس انتخاب شعاری که این ویژگی را داشته باشد نیاز به تفکر و تأمل دارد.

تا جاییکه می‌توانید امکان به اشتراک‌گذاری محتوای ویروسی خود را آسانتر کنید. استفاده از کلمه «رایگان» نیز توجهات زیادی را به سمت شما جلب خواهد کرد. بنابراین ارائه بخشی از محصولات ارزشمندتان به‌صورت رایگان می‌تواند امکان موفقیت شما را بالا ببرد. به کمپین‌های موفق سوشال‌رسانه‌ها توجه کنید و ببینید آن‌ها از چه شیوه‌هایی استفاده کرده‌اند که شما نیز می‌توانید از آن‌ها الگوبرداری کرده و خود را به یک بازاریابی ویروسی موفق نزدیک‌تر کنید.

نتیجه‌گیری نهایی

افراد و شرکت‌های زیادی در سطح جهان وجود دارند که تنها وسیله اعتبار، شهرت و ثروت آن‌ها با برگزاری کمپین‌های تبلیغاتی بازاریابی وایرال در شبکه‌های اجتماعی به‌وجود آمده است.

در واقع شما اگر یکبار موفق شوید از این نوع بازاریابی نتیجه بگیرید، تجربه‌تان به شما کمک خواهد کرد تا کمپین‌های موفق دیگری ترتیب دهید. همانطور که اشاره کردیم، شما می‌توانید با تولید محتوای ارزشمند و جذاب به‌صورت مستمر در نهایت به وایرال مارکتینگ دست پیدا کنید.

محتوای مستمر شما نه تنها برای این نوع بازاریابی کاربرد خواهد داشت، بلکه وسیله‌ای برای دنبال کردن شما توسط مخاطبان هدفتان خواهد بود. یادتان باشد که بازاریابی ویروسی دستورالعمل خاصی ندارد اما شما می‌توانید با استفاده از ارزش دادن به افراد در شعارهای تبلیغاتی خود، به نتیجه نهایی امیدوارتر باشید.

چراکه در این روش تنها افراد و کاربران اینترنت هستند که محتوای شما را پخش می‌کنند؛ بنابراین احترام به این افراد و ارزش دادن به آن‌ها می‌تواند اساس تبلیغ گسترده شما باشد. الگوبرداری از کمپین برندهای بزرگ نیز دیگر راهکار عملی برای شروع و ادامه کار شما خواهد بود.